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新品牌創建：低位出發的急行軍
作者：沈優君 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]
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一、 新品牌創建的五大類型(見下圖)
品牌創建型項目，根據企業背景及戰略出發點的不同，其品牌營銷運作的情形亦有所不同。
1、中小型企業創品牌：這是品牌創建型項目最為典型的情形，尤其在江浙一帶。這樣的企業欠缺的往往不是行業經驗，而是競爭優勢的構建戰略與品牌營銷的系統規劃。以此為起點的品牌創建，首先要充分開發企業家在前期打拼中積累下來的資源與產品，以此為基礎深挖競爭優勢，并使之升華為戰略，然后展開嚴密的品牌營銷整合策劃與設計。
通往成功的道路可以有千條萬條，但中小型企業的品牌創建策劃方案，一定要充分考慮戰略機會與企業的契合性，包括與企業家性格、價值取向的融合。這與刻意逢迎沒有關系，我們所說的契合性，強調的是策劃方案的可行性，如果企業高層不能理解、企業低層不能執行的方案，紙面上再完美也沒有意義的。報告厚實、提案精彩，可以作為販賣方案的手段，但策劃者最終要對結果負責。“營銷策劃的最終作品不再紙上，而在市場上。”關于這一點，我們必須足夠清醒。
2、大企業進入新領域：大企業發展到一定程度，就會尋求產業擴張，通過品牌創建創造新的增長點。同樣是新品牌創建，由于企業背景不同，品牌成長的速度也截然不同。小企業的品牌營銷很大程度上會受到企業實力的制約，策劃者更多考慮的不是“如何做市場”，而是如何利用既有的資源往前滾雪球。大企業的品牌創建策劃，則可以擺脫資源的束縛，完全從市場角度出發制定策略與方案。某種意義上，大企業的品牌創建，會比小企業的品牌創建更順利。
當然，也有一些大型的集團企業，機構臃腫，流程復雜，直接主管領導權利不足，集團最高層不直接介入新項目，導致大企業的實力優勢無從發揮，甚至給品牌創建制造人為的障礙。
⑴ 一個好好的策劃案，經過層層審批與篡改，導致策略大幅衰減；
⑵ 財務審批復雜，集團領導見到市場業績以后才肯放手投入。
諸如此類的情形是大企業進入新領域經常出現的負面狀況，必須小心回避。
3、大品牌創建新品牌：大品牌進入新領域,不適宜直接采用原品牌或者為了在原有優勢領域搶占更多細分市場,均必要啟動新品牌創建戰略。
因為有品牌營銷的成功經驗，并深刻理解品牌推廣投入的價值，大品牌創建的新品牌其成長速度往往是最快的。盡管原品牌的影響力在消費者層面的貢獻很少，但通路層面較易受到經銷商以及賣場的認同。
當然，大品牌創建的新品牌也有很多負面情形需要謹慎回避的。
（1）不能全力以赴：很多大品牌創建第二品牌的決心不徹底，有的甚至抱著可有可無當的嘗試心態，對新品牌的資源投入并不一定充分；新品牌往往與原品牌共享同一套人馬，所以很容易顧此失彼。
（2）發展目標過小：因為已經有一個成功品牌，企業發展本身對第二個品牌沒有依存關系。新品牌運作成功更好，不成也沒關系；賣得多當然好，賣得少也沒關系。有的企業甚至把人為界定一個附屬性的目標，新品牌年度銷售任務500萬，表面上看起來是壓力小，事實則不然。真正營銷行家一聽就知道，這樣的目標其實就是絕路一條。
很多大品牌，都是因為決心的不徹底與目標的狹隘，導致新品牌創建無果而終。
4、OEM企業戰略轉型： 原本作為產品OEM供應商或者原料供應商處于行業價值鏈的上流位置，往下延伸自創品牌。這些企業，有的為國際廠商配套，有的為國內品牌貼牌，盡管沒有品牌運作的經驗，但他們往往在產品層面占據著某種優勢。
OEM及供應商出生的企業，品牌發展的關鍵是意識障礙的突破。過去的角色相對單純，只對產品的品質負責，現在則不然，除了產品的生產，還要更多的考慮品牌包裝與營銷運作，很多OEM供應轉型的企業，往往承受不起做品牌的這份復雜，在心理上陷入洼地。
某種意義上，OEM企業轉型著手品牌營運，最重要的準備，不是資金，不是團隊，而是心理與意志的準備。品牌之路是漫長而又艱辛的，相對供應商的角色，更多精彩與榮耀，也更多曲折與承擔。企業的行為，或多或少要受到企業高層的思想意識的影響，缺少專業人才可以通過招聘的方式彌補，缺少營銷方案可以通過外腦的協同得到解決，唯有意識的黑洞是外力所無能為力的。帝王可以沒有軍事才華，譬如劉邦，通過人才的整合完成了帝王之業；但絕不能沒有成功的意志，譬如劉阿斗，連帝王之心都沒有，即使諸葛亮也幫不了他。
無論企業的背景是什么，只有在心理狀態上進入了品牌運營的軌道，才能在品牌創建的道路上獲得真正的成功。
先有一顆徹底的心，然后組建一支強大的執行隊伍，同時再找一家專業力強的策劃公司予以輔佐，成功的到來才會更快更有把握。
5、外貿轉型自創品牌：
很多外貿企業基于國際市場的貿易積累，開始對品牌化運作產生興趣，尤其是這幾年國際貿易沖突與反傾銷事件的頻頻發生，進一步促進了外貿企業對品牌創建的熱情。
外貿轉型企業創建品牌，在心理往往容易陷入兩大極端：過于謹小慎微或者過于依賴外力。
過于謹小慎微：外向型企業，缺乏品牌運作的經驗，缺乏國內市場的直接體悟；因為心里沒底，所以質疑多，對策劃公司的信任往往不徹底，市場運作更是縮手縮腳。深度的謹慎是必要的，但過于謹小慎微的心態，很容易演變為品牌發展的人為障礙。
過于依賴外力：放棄自我，完全依賴策劃公司，這是外向型企業的另一種極端表現。策劃公司可以依托，但絕不可以依賴，策劃公司可以幫助制定最佳的發展路徑，但，路畢竟還是要企業自己走的。
外向型企業創建品牌，一方面要善于利用行業演進帶來的市場機會，通過搶占新趨勢的制高點而贏得戰略主動；一方面要善于利用自己了解國際市場的優勢，借助國際資源打造品牌競爭力。比如，斐戈集團，這家典型的外向型企業，在國內市場創建品牌，營銷上，通過時尚商務女裝的新品項建立占據競爭制高點；產品上，通過外籍服裝設計大師的導入一舉達到國際大牌的水準。將國內市場的戰略機遇與國際市場的成熟資源充分結合，從而達到一個出類拔萃的境界，這就是外向型企業的成功運作典范。
二、品牌創建型項目的營銷特征
1、攻與守的關系：千人守，萬人攻
先發者相對后發者，在攻與守的關系上占據天然的優勢。
“千人守，萬人攻”、“一夫當關，萬夫莫開”，這就是攻與守的不同。
如果力量相當，城外的部隊無論如何勝不了以城池、城墻為依托的部隊，一般而言只有軍事力量對比懸殊的情況下，才可能攻陷城池。
兩軍對壘，必定重視有利地形的搶占，所謂“一夫當關，萬夫莫開”，不是“一夫”的勇猛勝過了“萬夫”，而是因為他在地勢險要的高山上占據易守難攻的關鍵位置。
后發者與先發者的關系，就是攻與守的關系。想要攻占已經被先發品牌占據的山頭或者城池，后發者需要付出翻倍的代價。
市場總是往占據第一、第二位置的強勢品牌傾向。無論消費者還是經銷商，之所以青睞強勢品牌，往往不是產品的原因，是這些品牌在行業內占據的先發優勢。
新建品牌，作為后發者，即使產品品質毫不遜色，也無法與這些品牌相提并論，這是新品牌最大的營銷困擾。
2、小老虎與大獅子的博弈
新品牌與大品牌的直接博弈，無疑就是小老虎與大獅子的博弈。
新品牌，剛剛入市稚嫩無比，無論市場規模、經銷商隊伍、終端數量都無法與行業內大品牌相抗衡。
所以新品牌入市，不宜與大品牌直接對抗，避開大品牌的鋒芒，通過錯位競爭，間接實現超。
老虎“由弱及強”的生存法則可以有很多。
比如說：不與大獅子在同一片林子覓食，如果最高峰被大獅子占領，那么小老虎就去則面的小山峰；獅子不屑一顧的食物，恰恰可以養肥我們的小老虎。
盡管幼小老虎很弱小，但我們必須清醒——老虎的幼弱只是暫時的，千萬別把小老虎當貓養。
無論從什么樣的區域開始，無論以什么方式切入市場，有一點我們必須保持清醒并明確堅持：體格弱小，并不等于基因弱小；現在規模小，并等于未來品牌小。
品牌創建過程中，每一個品牌營銷動作都是在塑造未來的大品牌；品牌創建初期，盡管市場規模與雜牌不相上下，但我們的未來截然不同。
貓，2年、3年之后還只是一個寵物；幼虎，2年、3年之后，就絕不再是幼弱的動物。
3、低位出發的急行軍
新建品牌，剛剛面市的階段是最艱難的，沒有人預先了解你，從消費者到經銷商都對你充滿疑惑與不信任，甚至連售賣的窗口都沒有。
老品牌，則不然，有老顧客、老終端、老市場作為支撐，即使表現平平，銷售業績也一定強于剛剛起步的新品牌。
從這層意義上講，無論企業實力如何強大，無論營銷規劃如何完善，新品牌的創建歷程注定是一場從低位出發的急行軍。
低位，是因為新品牌在既有的市場中沒有基礎；急行軍則是為了盡快縮小落后于競品的那段差距。
充分的心理準備是新品牌成功創建的前提。胸懷偉大的理想，并保持一份必要的清醒與謙遜，從低位出發，然后全力向高位進發，這就是新品牌創建的過程肖像。
沈優君,天祥智本（http://www.cncnsky.cn），戰略營銷策劃專家，中國第一家擁有原創戰略理論體系的策劃公司，專業提供企業戰略設計、品牌營銷策劃、戰略營銷培訓。由中國十佳杰出策劃師沈優君與競爭戰略家伯明登領銜，以締造第一品牌的高山戰略為特色，助動中國企業縱橫國內國際兩大市場。咨詢電話：0571-88220581 88220582